【奢侈品牌】奢侈品牌高度一致更换logo的风险

    奢侈品牌高度一致更换logo的风险

不知不觉间，越来越多奢侈品牌加入了更换logo的队伍，但是正当人们还未从各品牌的熟悉样貌中反应过来时，却又发现这些全新logo竟然惊人的相似，大多采用无衬线字体，全大写字母，并缩小了字距。

同时，简化的logo能够更方便地适应品牌在社交媒体、购物袋、广告牌等多个平台上印刷。

时尚法律媒体thefashionlaw认为，单从商标法上看，简化商标最直接的益处是增强其商标的独特性并扩大保护范围，减少了对商标装饰性元素侵权的争议，将保护重点放在品牌名称本身上。

dior也在没有官方宣布的情况下，将大部分场合和产品中的logo改为大写，图为dior2018春夏广告不过，视觉上的改善往往是最不重要的原因。

更换logo的基本动机，包括但不限于与品牌过去刻意区别，向市场展现变革的决心，令品牌形象更符合当下审美和自身业务，为市场带去新鲜感。

而对奢侈品牌而言，越来越多品牌更换logo的背后实际上是奢侈品行业的频繁动荡，最根本的原因是奢侈品牌为年轻化所做出的各种努力，其中就包括创意总监的更换，而新上任的创意总监往往会为了能对品牌形象有更严格的把控，因此选择更换标志性的logo和印花图样。

这些全新logo竟然惊人的相似，大多采用无衬线字体，全大写字母，并缩小了字距奢侈品牌更换logo的风气要追溯到2012年。

上任后第一件事就是更改品牌名称和logo，他不仅将yvessaintlaurent易名为saintlaurentparis，还将saintlaurentparis改为无衬线大写的helvetica字体，品牌经典的ysl罗马斜体商标则用于高定系列及彩妆产品。

换logo，改动的不仅仅是商标，更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴，所以当年hedislimane入主saintlaurent，又改商标又改名，可谓兵行险着。

虽然saintlaurent至今仍然遭受质疑，但在hedislimane的一手打造下，该品牌成为近年来转型最为成功品牌，现在已是开云集团旗下除gucci外的重要增长引擎。

创意总监或许也意识到，即便抗议的声音再强，他们也不会被反对意见淹没，真正使他们陷入被动的是业绩的不理想，这才是让他们失去品牌决策层信任的关键。

2018年12月，法国奢侈品牌balmain发布全新logo和标识，新logo中的字体变为更加简洁的无衬线字体，由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“p”、代表balmain的黑色字母“b”重叠组成。

2018年9月，hedislimane执掌的celine在instagram上宣布更换logo，回归品牌在1960年代常用的logo版本，去掉音符，将céline改为celine，还调整了字母间距。

2018年8月，英国奢侈品牌burberry在riccardotisci首秀前夕突然宣布推出新logo，图样由riccardotisci和平面设计师petersaville共同主导设计，灵感来源于品牌1908年的经典logo。

2018年1月，在被lvmh集团收购近一年后，德国奢侈箱包品牌rimowa在集团董事长bernardarnault儿子alexandrearnault的带领下正加速向年轻消费者靠拢，将已有160多年历史的品牌logo改为线条较薄的无衬线字体。

2017年9月，balenciaga宣布将logo更换为由大写字母拼成的“balenciaga”，新logo的灵感来自于交通指示牌，与2018年春夏系列一同发布。

2017年2月，rafsimons担任calvinklein创意总监后，就与英国著名平面设计师、艺术家petersaville合作，将沿用了40余年的logo改为全大写的格式，并调整了字体样式和间距。

logo突然变得重要起来，另一个原因是伴随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯，对于logo的巨大狂热重新席卷奢侈品市场。

时尚电商平台lyst在今年最新发布的2018趋势榜单中表示，为了在社交媒体方面取得成功，品牌已经将品牌logo打造为易于传递的信息，从而产生了巨大的logo狂热（logomania）趋势和90年代及00年代的审美复兴。

该报告还列出今年最受欢迎的logo，分别是supreme，champion，fila，prada，fendi，gucci，kappa，versace，louisvuitton和celine。

上世纪初高级时装刚刚兴起，法国时装屋lanvin的创始人jeannelanvin委托设计师pauliribe根据她与女儿1907年一同参加舞会的照片设计了高级成衣的商标，这从侧面表明当时的奢侈品牌logo被赋予极为浓厚的情感价值。

伦敦趋势预测公司thefuturelaboratory的创办人christophersanderson也表示，在80年代，logo是抱负，地位和财富的象征。

自今年初以来，带有fendilogo的单品就突然频频涌现社交媒体，kimkardashian、haileybaldwin、ritaora还是nickiminaj等明星纷纷穿上带有fendi经典“双f”logo的大面积印花单品。

fendi的“双f”标志由品牌创意总监karllagerfeld于1965年加盟后所设计，其中一个“f”代表“fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一个“f”则意味着“fun”，强调品牌既要时尚也要保持趣味性。

例如，人们认为balenciaga的新logo模仿了calvinklein，而最新balmain则被认为与burberry的logo则过于雷同。

burberry在riccardotisci首秀前夕突然宣布推出由petersaville主导设计的新logo还有批评声音认为，对于重视品牌遗产的burberry而言，新的logo虽然取自品牌档案，但看起来却有“潮牌化”的嫌疑，实际上弱化了burberry的经典风格。

值得注意的是，burberry将riccardotisci和petersaville的邮件往来公布，关于logo的整个沟通过程仅耗时4周时间，有过于草率的嫌疑，这也反映出奢侈品牌对于logo的谨慎程度正在降低。

上图为calvinklein的旧logo，下图为全新logo除此之外，burberry采用同样为calvinklein新logo做设计的petersaville也遭到质疑，而德国创意公司bureauborsche负责为balenciaga和rimowa两个品牌重塑设计logo。

若回归本质，那么更加值得质疑的是，当更换logo变为一种过于普遍的常规操作，它究竟还能否为品牌带来形象的更新，帮助品牌重新树立身份。

为calvinklein推出一系列形象革新的rafsimons由于在创意营销上的投入与产出逐渐失衡，导致pvh集团希望收回部分权力，甚至面临下台的风险。

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